in questa puntata di #fiscoturistico parliamo di prezzo e della sua funzione di leva imprenditorialeriale.

domanda: buongiorno e ben ritrovati presso lo studio della bella associato. oggi, con i nostri esperti di leggi e tributi, all’interno del macro argomento del #fiscoturistico, continuiamo col business plan, ma oggi parliamo di cosa in particolare, avvocato?
dottore: oggi parliamo di prezzo e di come la sua determinazione influenzi la redditività, il livello della domanda, l’immagine di marca ed il posizionamento.

domanda: bene. devo dire che non immaginavo si potesse parlare di prezzo per un’intera puntata.
dottore: giulia, non solo per una puntata ma per un intero ciclo di puntata, se ne potrebbe parlare diffusamente tanto quanto stiamo parlando del #fiscoturistico. vedrai e vedrete come volerà la puntata su questo argomento. cominciamo col dire che il prezzo è una delle leve più importanti a disposizione dell’impresa e dell’imprenditore: addirittura, prezzi sbagliati possono portare alla crisi d’impresa ed al fallimento. come sapete io mi occupo anche di imprese in crisi e sono curatore per il tribunale di lecco e la prima domanda che faccio agli imprenditori in crisi è come hanno fatto a determinare il prezzo di vendita e devo dire di averne sentite di tutti i colori.

domanda: bene, avvocato, in effetti è l’elemento che in me consumatrice balza per primo all’occhio e se ci rifletto, una volta colpita dal prezzo di vendita, sviluppo una serie di ragionamenti che sono diversi a seconda che il prezzo sia alto o basso.
avvocato: è sicuramente vero, è il biglietto da visita di un prodotto, non solo inteso come prodotto finito da vendere al consumatore finale ma anche come prodotto intermedio destinato alla lavorazione o ad essere utilizzato nel processo produttivo del nostro cliente. tenete conto che se si incrementa dell’1% il prezzo di vendita, niente che possa distogliere un consumatore, un cliente ovvero spingerlo a cercarsi un altro fornitore porta ad un incremento del profitto fino a 10 volte superiore. perché? facciamo un esempio: un’impresa vende a 100 ciò che produce a 90, quindi con un utile di 10. se incremento dell’1% i prezzi di vendita, ovvero passo da 100 a 101, ceteribus paribus, ovvero a parità di mezzi produttivi e dei costi degli stessi, otterrei un incremento dei profitti da 10 a 11 e, quindi, un incremento del 10% degli utili. in valore assoluto se incrementiamo di 1 unità il prezzo di vendita, questa mi ritorna tutto come come maggiore utile.

domanda: reminiscenze scolastiche mi dicono che se aumento il prezzo di un bene perdo quote di mercato, non è così?
avvocato: è così per la teoria economica, ma di questo forse è meglio che ve ne parli più diffusamente stefano visto che è un’economista politico. comunque sia, nei fatti è un po’ diverso perché dipende dalla quantità di beni presenti nel mercato, dalla presenza di prodotti analoghi ai nostri, dal contesto normativo, dalle informazioni del consumatore e qui internet ha giocato un ruolo informativo eccezionale, dalle logiche low cost di alcuni player (pensate a ryan air) e dalla crisi economica (17).

domanda: come si fa, dottore, quindi a determinare il giusto prezzo di vendita del proprio prodotto?
dottore: dipende se si tratta di prodotti nuovi ovvero di prodotti già presenti sul mercato. diciamo che uno dei primi elementi è quello del posizionamento del brand: a seconda di come si decida di valorizzare il brand si determinano le politiche di prezzo aziendale. attenzione, quando dico valorizzazione del brand intendo che sia facilmente riconoscibile e che trasmetta immediatamente la politica di prezzo dell’impresa. faccio due esempi, il primo è ryan air, voli low cost, quando vedo il marchio o lo leggo, penso a voli con pochi fronzoli e molto economici; il secondo, red bull la bevanda: chiunque la compri sa che per meno prodotto costa una volta e mezza, due una coca cola. mi viene in mente bevanda energetica, leader di mercato, prezzo alto. non hanno cambiato i prezzi secondo la migliore o peggiore fortuna del prodotto, ma hanno falto delle scelte strategiche di posizionamento del brand e le hanno condotte in maniera coerente. il brand si è valorizzato fino ad esprimere nel consumatore le intenzioni dell’imprenditore ovviamente, non in maniera causale. (23)

domanda: a proposito di prezzi e brand, mentre parlava il dottore mi è venuto in mente ikea, prezzo basso, ma buona reputazione sul mercato. cosa ne pensa avvocato?
avvocato: penso che la buona reputazione non derivi dal prezzo ma della coerenza tra la comunicazione/marketing, il brand e il prodotto. ikea vende design semplice, architettura diffusa e per tutti garantendo una qualità sopportabile diciamo, tutti gli elementi di prima convergono e di conseguenza otterrà una buona reputazione. ci sono altri imprenditori che hanno scelto di essere esclusivi, per esempio, ferrari per esempio comunica esclusività ad un prezzo elevato, ferrari pur essendo vista coma l’indiscusso leader di mercato pratica prezzi molto alti ma non i più alti, le sue concorrenti praticano anche prezzi più alti. questo deriva da precise scelte di posizionamento e non dal caso o dall’osservazione. potremmo parlare anche di saldi, per alcuni brand non si può nemmeno pronunciare la parola, pensate a hèrmes, luis vuitton o gucci, per esempio per altri sono il cuore degli affari, ovvero al ciclo di vita dei prodotti, apple, così come da sempre tutte le case automobilistiche fanno uscire nuovi modelli anche per poter scontare il magazzino e vendere tutto quanto non sono riusciti a fare fino a poco prima: così facendo vendono il proprio brand a prezzi di concorrenza per brand meno prestigiosi senza svalutare il marchio.

domanda: è vero, la puntata con questo tema è volata, vero dottore?
dottore: si, sicuro, e non abbiamo parlato di tante cose come la determinazione del prezzo di vendita. fosse di interesse, vediamo come la pensano i telespettatori, potremmo fare una puntata ad hoc. vediamo. saluti e chiusura.
avvocato e dottore: arrivederci e a presto.