in questa puntata di #fiscoturistico parliamo dei metodi più diffusi per determinare il prezzo di vendita.

domanda: buongiorno e ben ritrovati presso lo studio della bella associato. oggi, con i nostri esperti di leggi e tributi, siamo sempre all’interno del macro argomento del #fiscoturistico ma continuiamo coll’argomento della scorsa puntata ovvero il prezzo, avvocato?
avvocato: si, siamo sempre nel filone del #fiscoturistico. quando ho pensato a questi argomenti avevo la barra dritta sull’impresa turistica ma sono argomenti generali che hanno un valenza per ogni settore. avevamo detto che avremmo anche potuto farne un’altra a seconda dell’interesse dei nostri telespettatori e devo dire che lo abbiamo avuto. quindi, eccoci qui. la scorsa volta abbiamo parlato del prezzo e della sua influenza sulla redditività, il livello della domanda, l’immagine di marca ed il posizionamento, oggi, invece, lo decliniamo sotto l’aspetto pratico ovvero di come si fa per determinare il prezzo di vendita.

domanda: bene, anche oggi un argomento interessante. quali sono i criteri da sapere per determinare il prezzo di vendita di un bene?
avvocato: diciamo che ci sono 4 metodi principali:
– il primo è quello orientato ai costi di produzione;
– il secondo è quello orientato al valore del bene;
– il terzo è quello che guarda al sistema competitivo;
– è l’ultimo, il quarto è quello che utilizza un sistema misto.

domanda: da quale vogliamo partire, dottore?
dottore: partiamo dai metodi basati sui costi. la base di ogni ragionamento del metodo basato sul costo è il costo di produzione ovvero il costo diretto di produzione per ogni singolo bene + i costi fissi divisi per la quantità prodotta. a questa base di calcolo, detta anche costo di produzione si aggiunge una percentuale di ricarico. faccio un esempio come al solito, a parità di costo di produzione di 100, ammesso che si tratti di costi diretti per 80 e 20 di spese generali suddivise per le quantità prodotte, aggiungiamo un ricarico, per esempio, del 50% per ottenere il prezzo di listino e poi permetto al commerciale di poter scendere in fase di trattativa di un 20%. sono metodi apparentemente facili e quindi molto utilizzati ma che comportano rischi gravi quando la base di calcolo, ovvero il costo di produzione è viziato da errori che potrebbero portare addirittura a vendere in perdita. le categorie che lo usano di più sono tipicamente i commercianti, dettaglio o ingrosso, e coloro che producono impianti.

domanda: avvocato, poi, dicevamo c’era il metodo basato sul valore, giusto?
avvocato: si giusto, parliamo di value based pricing quando mettiamo in relazione il prezzo di vendita con il valore percepito dal cliente. perché si è arrivati a determinare il prezzo di vendita utilizzando il valore percepito? perché il metodo del costo più mark-up, è veramente semplice e lineare, ma fa perdere all’impresa un potenziale profitto ovvero quell’extraprezzo che il cliente è disposto a pagare per il nostro prodotto. quando parlo di cliente intendo principalmente il consumatore (visto che il focus è sul turismo) ma anche un’altra impresa della filiera. questo criterio, a mio giudizio, è stato il motore del posizionamento. come già detto, quando uno valorizza il brand, quando uno comunica efficacemente l’utilità del servizio, l’esperienza, il valore intrinseco dell’offerta, genera un’offerta unica che il cliente, difficilmente può paragonare con le altre offerte del mercato, è disponibile a pagare di più. con questo metodo, ma come già detto diverse volte anche per il business plan, la fase di indagine di mercato è fondamentale e deve essere strategicamente ben condotta dall’impresa: conoscere il cliente è la base e la segmentazione del mercato è lo strumento che permette di individuare quel target cliente che attribuisce un valore superiore al nostro prodotto o servizio, quelli sono i nostri clienti ideali. tenete conto, in ultimo che molto spesso, il livello di prezzo è visto dal potenziale acquirente come una misura del valore del prodotto: prezzo alto, ottimo prodotto/servizio.

domanda: veramente interessante questo approccio, scelgo io a chi vendere e tendenzialmente aggredisco quei clienti che sono disposti a pagare di più per il medesimo prodotto invece di aspettare che il mercato bussi alla mia porta. bene, direi di passare al metodo basato sul sistema competitivo, dottore?
dottore: il criterio principale di pricing orientato al sistema competitivo è quello di prendere a riferimento il prezzo praticato da particolari concorrenti, con un occhio di riguardo al leader di mercato. questo metodo è il più semplice, basta osservare il mercato, ma anche uno dei più rischiosi se non viene fatta una comparazione intelligente delle caratteristiche dei prodotti e servizi offerti dal leader di mercato e dei miei: potrebbe portare a perdere delle opportunità che invece non perderei se avessi indagato il valore percepito dal cliente. non vorrei creare equivoci, “basta osservare il mercato” vuol dire prendere un professionista e fare un’analisi di mercato, non cercare su internet. per noi, questi sono metodi di lavoro necessari che nel parlare diamo per scontati ma devono essere chiari. utilizzando questo sistema abbiamo due soggetti: il price taker ovvero colui che subisce il prezzo del leader ed il price maker ovvero quello che riesce ad imporre il proprio livello di prezzo al mercato, ovviamente e se ben gestito, colui che massimizza gli utili è il price maker. coloro che lo seguono, hanno sicuramente meno costi di indagine mantenendo, se efficienti, guadagni soddisfacenti.

domanda: poi, dicevamo dottore, c’è un sistema misto per la determinazione del prezzo?
dottore: il sistema misto è quello preferibile anche se più complesso e presuppone una buona organizzazione dell’impresa. è quello consigliabile per esempio per i consorzi di imprese. ti ricordi la puntata sul destination management ovvero all’italiana sulla gestione delle localita’ turistiche? ecco, è più facile affrontare queste tematiche ed i costi derivanti quando si riescono a condividere come insieme di imprese della stessa localita’ turistica. sono le classiche cose che si riescono a fare meglio insieme, la promozione e le indagini di mercato. al singolo operatore, poi, non resta che osservare le differenti offerte all’interno dell’unica proposta della localita’ (ad esempio livigno) per fare comparazioni e posizionarsi.

domanda: saluti e chiusura.
avvocato e dottore: arrivederci e a presto.